01

现在网上有两种消费者：

一种是只看品牌，比如有一些朋友曾经问我，有没有国寿的产品？只相信国寿。

其实我很理解这种思维，毕竟保险是很虚的东西，信任感非常重要，曝光足够的品牌，让人信任，何况国寿等公司，广告多，网店多，业务员多，要投就投中国人寿。

一种是只看性价比，这种消费者的信息量，比前者大一些，知道保险公司虽然重要，但是可能更重要的是产品本身，然后看了大量大v的文章，追求极致性价比。

这种思维比前者稍好，但是容易进入误区，因为性价比本身不是产品唯一重要的。

02

保险产品的“不可能三角”

投资界有一个著名理论，叫做保险不可能三角。如图所示：

什么样的保险产品，才能算是一款“好产品”？

拿着这个问题去问不同的人，肯定会得到截然不同的回答：

保险公司股东会说：“有足够利润的产品，才能给公司创造更高的价值。”

保险销售人员会说：“佣金高的产品，销售起来更有动力。”

保险客户则会说：“同类产品里面价格便宜的，性价比更高。”

很明显，如果站在不同的立场，人们对于保险产品的看法是不同的。

保险公司股东们都希望产品的利润足够高，但是利润和价格一高，产品的竞争力自然上不去；保险销售人员要靠产品的佣金来养活自己，虽然大部分销售人员推荐产品不会受佣金这一单一要素驱动，但是如果某个产品的佣金很低，甚至没佣金，那么产品的推广一定会遇到阻力；保险客户都希望自己买到的产品是“最物美价廉”的，所以在对比保险产品的时候，价格通常是很多客户非常在意的一个因素。

然而一个保险产品所能收取的保费是有限的，因此在保险产品开发中，保险产品的“利益”（对股东而言是利润，对销售人员而言是佣金，对客户而言是保险责任成本）需要在上述三方之间进行平衡。其中一方所占的利益过多，必然会影响其他两方的利益；其中两方都占到了较高的利益，剩下一方的利益必然要被牺牲掉。

这个“不可能三角”的三个角分别代表股东、销售渠道、客户的利益，每一个保险产品都能够在“不可能三角”之中（甚至是在三角之外）找到唯一的位置。一个保险产品的位置越靠近某个角，就代表着该产品为这个利益群体提供的利益越大。

03

保险产品的赚钱策略

我们都知道，保险公司的利润来源，叫做三差，分别是：

死差益：比如我预估赔付100w，实际上只赔了90w，我就赚了。

费差益：比如我预估营销费用运营费用100w，实际上只花了90w，我就赚了。

利差益：保险长期占有客户的资金，是一种负债行为，负债就有利率，比如，长期重疾险，预定利率3.5%，而保险公司的实际投资回报率比较高，就赚了。

产品责任、品牌服务、性价比，其实都是和三差息息相关的。品牌服务、产品责任和性价比，三者不可兼得。

一家公司的保险产品，不可能同时满足品牌服务、产品责任和性价比都非常优秀，最多有两项top，甚至大部分只有一项。如果有3个80分以上，那已经是非常优秀的产品了。

保险不可能三角的三大角度：

品牌服务决定了公司经营的稳定性，信任感，从理赔的角度来说，就是赔得快不快，赔付体验好不好。

产品责任决定了产品本质的质量，也就是条款等，比如两款产品，一款保社保内用药，一款保社保外用药，这就是赔和不赔的区别。

性价比也就是在同样的保费基础之上，保额的多少，也就是赔的多还是少。

如果把产品责任做好了，赔付率就高了，会导致死差损。巧妙调整保险责任，可以控制赔付率，比如百万医疗的1w免赔额，可以控制赔付率在10%，死差益非常高（暂时）

品牌服务的建设更是非常困难，广告费用多了，网店多了，业务员多了，费用就多了，如果想快速理赔，必然会导致赔付率上升，许多核赔不够精确。事实上，许多公司的产品，就是有一些不怎么核赔，主打快速理赔的小产品。

性价比就是短兵相接了，差不多的责任，差不多的保费，一款买500w保额，一款买1000w保额，就是天差地别，就是降低费率，这是最直观的。

当下的许多保险，如top梯队的重疾险，可以说，性价比已经高到保险公司死差损很极大，可以说怎么买消费者都不亏的地步。

如top梯队的年金险，预定利率4.025%，而保险公司要达到5-6%的长期投资回报率，才能不亏，而跨长期来说，许多保险公司，是达不到这个收益率的，因为强监管要求的安全性，还有大额资金对应的国内宏观投资环境。

曾经保险公司在银行利率10%的时期，推出了长期预定利率8%的产品，后来银行利率跌到2%，保险公司承担了巨额利差损，对市场影响很大。

对于这类产品而言，性价比的体现就是预定利率，如果两款产品责任差不多，利率相差0.5%，对于长期复利而言，就是天壤之别，所以长期理财险，核心就是看实际回报率，公司层面，只要不是濒临倒闭就行。

当然，对于分红险，万能险，这种波动大，考验投资能力的，就得看公司，比如香港保险，有一些分红实现率经常不到90%的，哪怕预期分红再高，也要慎重。

保险公司，一般情况下是微利经营，当然也有亏本赚吆喝的，买这类产品，我觉得没毛病，但对保险公司而言，有一定的利润，更能保证长期的服务。

现在在整体市场上来说，最top的产品，无论是重疾险还是年金险，都有价格战白热化，恶性竞争的意思。消费者固然是占到一时便宜，但长期而言，对保险市场，何去何从，还是一个未知数。

我一方面认为当下的许多保险产品，横向对比来说已经非常好了，一方面又觉得价格战是没有好下场的。性价比有一个限度，前期可以砍掉不必要的营销费用，和降低计提利润。到了后期，只有减少服务成本（比如某些公司客服打不通），严格控制赔付率（某些利润高的公司，小额理赔直接过），而这，不一定是消费者想要的。

何况，哪怕在互联网上，在我们经纪人眼中，非常好的产品，其实在市场上占比，仍然非常非常小。市场上卖的最多的，可能不一定在产品本身有特别独到之处，但是在品牌和营销上，却是非常好的。

这非常合理，我们所知的大部分商品，都是如此。

04

保险公司的产品价值战略

对于处于“不可能三角”不同位置的保险产品，保险公司需要有一个“专属”的经营战略，来配合产品的销售以及公司未来的发展。

比如说，对于给公司股东提供利润很少的“爆款”产品，公司就要在市场抢占完成后，逐步提升业务的价值（即提高利润），完成从低价值业务向高价值业务的“转型”。

对于给公司股东提供较高利润的代理渠道“专属”产品，公司能采取的方式就只有不断发展代理人队伍，同时在培训过程中向代理团队强化自身的公司品牌形象，增强代理人对公司的认同感。

对于互联网直销产品，公司（或平台）比较正确的做法应该是强化保险科技，使用大数据进行定价、风控，精准筛选客户、精准广告投放，用最低的获客成本获得优质业务。

对于“中庸型”的保险产品，大公司在经营这类产品方面具有较强的“先发优势”，品牌形象知名度高，容易销售，中小公司则需要不断向市场、向客户、向销售渠道强化自己的品牌（比如很多“爆款”也是在为公司的品牌服务），或者在某个细分领域市场形成独特的竞争优势。

至于销售误导比较严重的产品，保险监管部门会定期进行“清理”，市场也会集中爆出一些新闻来教育客户，让这类产品“自我消亡”。

05

如何根据“利益”挑选产品

很多客户在挑选保险产品的时候很纠结，希望自己能够买到的产品是市场上“最好的”。

但实际上，在保险产品的选择上，不同人看问题的出发点是完全不同的，因此没可能得出唯一的产品选择标准：这个产品是不是能够满足你的独特需求？你是否担心未来有更好的产品出现？销售人员在其中起到的作用是否关键？你是否看重保单的后续服务？你是喜欢大公司还是小公司？这个公司的品牌能不能给你带来购买后的“价值认同感”？

因此，这个市场上没有绝对的“最好的产品”，只有相对于某个客户而言“较合适的产品”。纠结来，纠结去，其实意义也不大。又想要公司品牌大，又想要产品价格便宜，又想要销售人员赚不到佣金，此等好事，去哪里找？不好意思，按照保险产品“不可能三角”的原理，这种产品是不可能存在的。

在我看来，只要最终选择的产品是属于靠近“客户利益”的一边（即下图中绿色圆弧以内的部分），避开了销售费用很高、容易产生销售误导的产品，以及产品利润很高、保费价格与保险责任价值不匹配的产品（两类所谓的“坑货”），就已经算是不错的选择了。

06

举几个例子：

现在最优秀的定期寿险，比如华贵大麦、招商仁和、爱心、三峡等，可能对绝大部分人来说，都是名不见经传的公司，分支机构又少，没有品牌服务。但是产品责任和性价比是无解的。同样的保额，可能某安的x安定寿比这一批贵50%保费，高下立判。

很多时候，我们选择一款产品，是综合判断，毕竟，没有完美的产品。

公司品牌又好，产品责任又全面无死角，性价比又高的产品，基本不存在，主要的原因是内地保险市场，太不均衡，信息税很多，这几年市场变化太大，产品竞争非常激烈，不同公司的产品，保费甚至会相差一倍，如果是意外险，甚至几倍。这在成熟保险市场是不能想象的。

我常说家庭保障规划，有一个中心，两个基本点：

一个中心是从需求出发，量身定制，在专业人士的帮助之下，把自身风险缺口理清，量化需求。两个基本点是保障的全面和保额的足够。

保障全面，代表着各种常见风险，都能涵盖，不会出现一些买了一大堆理财险发现生病了一分钱不赔的尴尬情况。保额充足，意味着真正出险的时候，生活品质不会受到影响。满足了一个中心，两个基本点，我们的保险规划，八九不离十，然后才是优选产品，组合配置的问题。